A cura dell' Avv. Luca Davini, Esperto legale del Supporto Consulenziale di Ceipiemonte  
Studio legale Mantelli Davini, Avvocati Associati


L’emergenza sanitaria causata dalla pandemia da Covid-19, come noto, ha cambiato radicalmente molti aspetti della vita delle imprese, tra cui anche il modo di fare export e di sviluppare nuovi modelli di business, attività che sono state oggetto di una progressiva evoluzione verso soluzioni sempre più digitali nel corso dell’ultimo anno.

Nel contesto di uno sviluppo tecnologico sempre più rapido, particolare importanza riveste il saper utilizzare e sfruttare strumenti quali i c.d. marketplace, ovvero siti internet specializzati in attività di intermediazione per la compravendita di beni o servizi, che promuovono all’interno della medesima piattaforma merci e servizi di diversi produttori (ad esempio Amazon, EBay, Alibaba).
Tali tecniche di promozione delle vendite online si distinguono per il contributo che sono potenzialmente in grado di apportare alla crescita della presenza internazionale delle aziende (in particolare delle PMI) grazie ad una efficiente organizzazione messa a disposizione degli utenti, seppure a fronte di costi molto inferiori rispetto, ad esempio, ad un e-Commerce di proprietà.
Una volta presenti sul marketplace, sarà poi possibile per le PMI personalizzare il proprio business model in base alle strategie commerciali e di marketing, tenendo conto anche delle caratteristiche e delle risorse aziendali. Questa impostazione, unitamente ad una buona campagna di advertising, consente all’azienda di mirare al raggiungimento di potenziali livelli di vendite online significativi.

Accanto a quelli che possono essere considerati i "pro" legati all’utilizzo dei marketplace, vanno tuttavia considerati anche gli aspetti - per così dire - "negativi".
In particolare, il marketplace presenta lo svantaggio (dal lato dell’operatore economico, non certo del consumatore) di presentare un’offerta molto ampia di beni e servizi, con la conseguenza che non viene lasciato molto spazio al produttore per “personalizzare” la promozione dei propri prodotti o per valorizzare il brand. In aggiunta, sui marketplace sono molto attive imprese di medio-grandi dimensioni che possono contare su una presenza online ormai consolidata.

Una valida alternativa al sistema dei marketplace può essere rappresentata dal c.d. dropshipping, un sistema di vendita e-Commerce in base al quale un operatore economico sviluppa un’attività di commercio elettronico operando come rivenditore di prodotti, di cui non dispone materialmente presso i propri magazzini, ma che, su ricevimento del relativo ordine, vengono consegnati direttamente dal produttore/fornitore (dropshipper) all’acquirente finale, consentendo al rivenditore di risparmiare i costi di logistica occupandosi solo della promozione online.

Inoltre, nel caso in cui la strategia di business o di marketing aziendale si orienti verso l’utilizzo di un marketplace, occorrerà tenere a mente che dal 12 luglio 2020 nell’Unione Europea è in vigore il Regolamento 2019/1150 in materia di gestione dei marketplace. L’obiettivo di tale Regolamento è quello di rafforzare le tutele dell’utente "business", obbligando le piattaforme online ad una maggiore trasparenza nella definizione dei termini e delle condizioni di fornitura dei servizi d’intermediazione. In quest’ottica, i “contro” legati all’uso del marketplace vengono attenuati da previsioni di equità e trasparenza volte a tutelare l’utente commerciale al fine di garantire un ecosistema online competitivo.
A titolo di esempio, con l’adozione del Regolamento Ue, le piattaforme online che ospitano i marketplace hanno assunto il preciso obbligo di far conoscere agli utenti i parametri che determinano il posizionamento della loro merce sul marketplace (vista la sua incidenza sulla scelta del consumatore).
Inoltre, viene previsto l’obbligo di adottare un apposito sistema interno di gestione dei reclami, nonché la possibilità di risolvere in sede stragiudiziale eventuali controversie attraverso la mediazione, riconoscendo altresì il diritto di agire contro le violazioni del Regolamento anche ad organizzazioni ed associazioni rappresentative degli utenti business.


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